El equipo editorial conversó con Rubén Castaño, vicepresidente de Diseño, Marca y Experiencia de Usuario en Motorola Mobility, en el marco del lanzamiento de la serie Motorola Razr 70, realizado en Los Ángeles, Estados Unidos.
La entrevista abordó el proceso creativo detrás de los nuevos Razr de la marca, el rol del color como factor emocional de compra, la alianza exclusiva con Pantone, la estrategia de Lifestyle Tech, el crecimiento del segmento premium, la sostenibilidad en materiales y empaque, y las colaboraciones con socios como Bose y Polar.
El Motorola Razr 70 es un objeto de expresión personal
El punto de partida del diseño de la nueva familia Razr 70 está en una lectura crítica del mercado móvil. Para Motorola, muchos teléfonos inteligentes han tendido a parecerse entre sí, tanto en apariencia como en propuesta visual. Esa homogeneidad abrió una pregunta de fondo: cómo lograr que un dispositivo de uso diario también pueda funcionar como una forma de expresión personal.
“El proceso creativo parte de una convicción: el mercado está poco dinámico y muchos celulares se parecen entre sí. También nace de conversaciones con consumidores, quienes nos explicaron que el celular es el objeto tecnológico más personal que usan todos los días”.
Motorola vincula la expresión personal con el uso cotidiano del teléfono, porque el dispositivo acompaña al usuario durante buena parte del día y también comunica preferencias, identidad y hábitos. Bajo esa lógica, el diseño deja de operar como un elemento secundario y pasa a formar parte de la experiencia completa que la marca busca construir.
“El dispositivo móvil es hoy el objeto de tecnología más personal que las personas llevan consigo a cualquier lugar. Por ese motivo necesita tener más personalidad y más elementos de expresión personal, y de ahí nace la convicción de llevar esa respuesta al diseño de nuestros productos”.
La incorporación temprana de color, acabados y materiales responde a esa misma lectura del producto como objeto personal. En lugar de definir esas decisiones al final del desarrollo, la compañía las integra desde el comienzo para que tengan peso real en la identidad del equipo.
“Cuando entendimos que el color es uno de los factores más importantes para que los consumidores se acerquen a la marca y al producto, vimos que era demasiado tarde pensar en colores, acabados y materiales al final del desarrollo. Teníamos que llevar esa decisión al inicio del proceso”.
Color, Pantone y anticipación de tendencias con el Motorola Razr 70
El proceso de selección cromática no queda reducido a una decisión individual ni a una preferencia estética aislada. La definición combina investigación de mercado, lectura de tendencias y una comprensión del color como un factor emocional que puede iniciar el vínculo entre usuario y marca.
“La decisión no depende de una sola persona. Se basa en tendencias, investigación de mercado y en comprender que el color es un factor profundamente emocional. Existen aspectos técnicos detrás del color, pero su impacto principal está en la emoción que genera”.
La alianza con Pantone aparece en la entrevista como una herramienta para anticipar señales que no provienen solo de la industria tecnológica, sino también de categorías como moda, interiores, mobiliario y diseño automotriz. Esa lectura cruzada permite que Motorola evalúe colores y acabados antes de que ciertas tendencias lleguen de forma visible al mercado móvil.
“Cuando nos preguntamos quiénes eran los expertos mundiales en color, la respuesta fue muy clara: Pantone. A partir de eso creamos una asociación estratégica exclusiva con ellos. Pantone no trabaja con ningún otro desarrollador de equipos móviles en el mundo, solo con Motorola”.
El aporte de Pantone también se relaciona con su presencia en industrias donde las tendencias de color suelen circular antes de llegar a la tecnología de consumo. Para Motorola, esa experiencia permite observar señales que pueden influir en la percepción del usuario durante los meses siguientes.
”Pantone no trabaja solo en tecnología. También participa en industrias relevantes para los consumidores, como moda, diseño de interiores, muebles y diseño automotriz. Esa experiencia les da una perspectiva global sobre hacia dónde va el diseño y cuáles serán las tendencias de color y acabados en los próximos 6 a 12 meses”.
La anticipación de tendencias ayuda a interpretar respuestas de usuarios que todavía no han estado expuestos a ciertos colores o acabados en otras categorías de consumo. Un tono que hoy puede generar duda puede resultar familiar meses después, cuando aparece en productos, espacios o referencias visuales más amplias.
”Si hoy le pregunto a un usuario qué opina de un color, puede decir que le gusta, que no le gusta o que no está seguro. En seis meses, cuando ese color comience a aparecer en otras industrias y productos que ese consumidor ve, su respuesta puede ser completamente diferente. Ahí es donde Pantone aporta información estratégica”.
Motorola Razr 70: Del concepto al producto final
El desarrollo de un teléfono plegable exige decisiones que deben dialogar con ciclos de mercado muy rápidos y con períodos de uso mucho más largos. Aunque la industria renueva modelos cada año, los consumidores suelen conservar sus equipos durante varios ciclos comerciales, lo que obliga a diseñar productos capaces de mantener vigencia más allá del lanzamiento.
“El mercado móvil es muy dinámico. Los productos se renuevan en el mercado cada 12 meses, aunque eso no significa que el consumidor cambie de equipo cada año. Hoy los consumidores conservan sus dispositivos entre 2 y 3 años, a veces más”.
La ventana de trabajo de Motorola se mueve dentro de ese ritmo competitivo, con procesos que deben resolver diseño, materiales, ingeniería y pruebas en períodos acotados. La complejidad del producto puede modificar los tiempos, pero la compañía mantiene una lógica de desarrollo alineada con la velocidad del mercado móvil.
”Para nosotros, el proceso mantiene un ritmo similar al del mercado. De inicio a fin pueden pasar entre 9 y 12 meses, dependiendo de la complejidad del producto, pero no más que eso”.
Las alternativas que llegan al producto final representan una fracción de las opciones evaluadas durante el desarrollo. Antes del lanzamiento, los equipos internos comparan colores, texturas y acabados que deben pasar filtros de diseño, viabilidad técnica y coherencia con el portafolio.
“Por cada acabado o color que llega al lanzamiento, seguramente había 3 ó 4 opciones distintas que evaluamos en paralelo”.
La selección final no puede depender solo del atractivo visual, porque cada material debe funcionar dentro de un dispositivo real y resistir el uso cotidiano. Las pruebas de durabilidad y calidad definen qué opciones pueden integrarse al ciclo de producto sin comprometer la experiencia.
“No se trata solo de escoger los colores y materiales correctos, sino de asegurarnos de que superen nuestras pruebas de durabilidad y calidad”.
Diseño de adentro hacia afuera
La integración entre diseño e ingeniería ocupa un lugar central en el desarrollo del Motorola Razr 70, especialmente porque un plegable impone restricciones físicas más complejas que las de un teléfono tradicional. Materiales, estructura, cámara, protección y experiencia de uso deben resolverse de manera conjunta desde las primeras etapas del proyecto.
”Mi equipo trabaja desde el inicio junto con producto, marca, marketing e ingeniería para definir cómo se desarrollará cada dispositivo. El diseño forma parte integral del proceso y se construye de adentro hacia afuera”.
El enfoque descrito por el VP evita tratar la apariencia como una capa aplicada sobre un producto ya definido. Cada acabado debe integrarse con requisitos de resistencia, protección y durabilidad, incluidos estándares como IP68 e IP69.
”Los materiales no solo deben ofrecer colores innovadores y texturas diferentes para diferenciarnos en el mercado. También tienen que convivir con productos IP68, IP69 y con altos estándares de durabilidad. No es una capa estética que se agrega al final del proceso”.
La lectura del portafolio también influye en cómo se interpretan las opciones de color disponibles en cada generación. Motorola plantea que la variedad debe observarse sobre la familia completa, porque las alternativas se distribuyen entre distintos modelos y mercados.
”Hace dos o tres generaciones teníamos menos productos dentro de la familia Razr. Ahora, específicamente para Latinoamérica, contamos con el Fold, el Ultra y el modelo base de entrada, donde hay cuatro colores disponibles para el consumidor. Hay que mirar la totalidad de la familia Razr”.
“La oferta cromática se construye entonces como una decisión de portafolio, no solo como una lista de variantes por equipo. La compañía busca equilibrar variedad, coherencia visual y adecuación regional sin convertir cada modelo en una colección demasiado dispersa.
”En conjunto estamos ofreciendo alrededor de ocho o nueve colores, dependiendo del mercado. Creemos que ese es el número correcto para el consumidor”.
Lifestyle Tech y competencia en plegables
La mayor competencia en teléfonos plegables no llevó a Motorola a presentar el color como una respuesta aislada. La compañía lo ubica dentro de Lifestyle Tech, una estrategia que combina diseño, tecnología, software, inteligencia artificial y experiencia de uso bajo una misma lectura del producto.
”Los colores y la estrategia de Lifestyle Tech son parte de un trabajo que venimos desarrollando desde hace cuatro años. No vamos a abandonar esa estrategia, porque abarca mucho más que colores, acabados y materiales”.
El diseño funciona como primer punto de contacto, pero la estrategia apunta a que el dispositivo se integre al modo en que el usuario se comunica, trabaja, consume contenido y expresa preferencias personales. La propuesta no busca desplazar las especificaciones, sino evitar que sean el único argumento competitivo.
“La estrategia busca demostrar que nuestros productos se integran al estilo de vida del consumidor y le ayudan a expresar su gusto personal. Para lograrlo, también intervienen factores de tecnología, inteligencia artificial y software integrados en nuestros dispositivos”.
El crecimiento en consumidores jóvenes se relaciona con una decisión de compra donde el diseño funciona como primer punto de contacto con la marca. Las especificaciones técnicas siguen siendo relevantes, pero aparecen después de una reacción inicial marcada por color, acabado, materiales y estilo de vida.
“Estamos creciendo de manera significativa entre consumidores más jóvenes, y eso se conecta directamente con la estrategia de Lifestyle Tech. Cuando les preguntamos por qué eligieron un dispositivo Motorola, la primera respuesta constante en los últimos tres años ha sido el color, el acabado y “el diseño del producto”.
La respuesta del usuario muestra que los atributos técnicos no desaparecen, pero tampoco siempre lideran la evaluación inicial. Pantalla, cámara, prestaciones y precio quedan integrados a una decisión donde la percepción visual del equipo puede abrir primero la conversación.
“Después aparecen factores más técnicos, como la pantalla, la cámara, las prestaciones o incluso el precio. Pero la primera razón por la que consideran la marca Motorola es el diseño, el color y los acabados, porque quieren que su dispositivo móvil exprese algo de su estilo de vida”.
Segmento premium, regiones y desempeño
El avance de Motorola en el segmento premium se vincula con una lectura más amplia del valor de producto. Para la compañía, un dispositivo de alta gama no se define solo por su ficha técnica, sino también por materiales, diseño, experiencia y relato de uso.
“Crecer con consumidores más jóvenes y seguir avanzando en el segmento premium es muy importante para nosotros. La estrategia apunta a un consumidor premium cuya decisión no comienza necesariamente por las especificaciones técnicas, sino por la apreciación del diseño, el estilo de vida, la calidad de los materiales y la “historia” completa del producto”.
El directivo también citó resultados públicos del tercer trimestre fiscal para contextualizar el desempeño reciente de la marca. En esa revisión, Motorola destacó su crecimiento frente al promedio del mercado durante varios trimestres consecutivos.
“Los resultados públicos corresponden a nuestro tercer trimestre fiscal. Durante ese período seguimos creciendo y fuimos la marca con mayor ritmo de crecimiento. En los últimos 10 trimestres consecutivos hemos sido la marca que más creció respecto de la media del mercado”.
Las familias Razr y Edge aparecen como parte relevante de ese crecimiento premium. Según explicó el representante de la compañía, ambos portafolios tienen un peso significativo en los ingresos de ese segmento, con diferencias entre América Latina y el desempeño global.
“Los productos premium, como Razr y Edge, son parte importante de nuestro crecimiento. En América Latina correspondieron a 30% del valor de los ingresos y, a nivel global, a 40%”.
La investigación por mercado permite ajustar decisiones sin perder una dirección global de diseño. La saturación del color, por ejemplo, puede funcionar mejor en ciertos países y requerir mayor control en otros, según preferencias culturales y patrones de consumo.
“Sí existen puntos en común, pero aun así hacemos investigación de mercado en cada uno de nuestros países más importantes. El mercado de India, por ejemplo, es mucho más abierto a colores saturados. En otros mercados, el color también es importante, pero la saturación debe controlarse de manera muy específica para que el producto funcione”.
Sostenibilidad integrada al diseño
La sostenibilidad aparece en la entrevista como una dimensión incorporada al diseño y no como un elemento separado de la construcción del producto. Motorola vincula estas decisiones con metas ambientales de la propia marca y de Lenovo hacia 2030 y 2050.
“Como marca Motorola y como empresa global Lenovo, ya informamos al mercado que tenemos metas de sostenibilidad para 2030 y 2050. Todas las decisiones que tomamos hoy en cada uno de nuestros productos nos acercan a esos objetivos”.
La aplicación práctica de esos criterios incluye materiales visibles y componentes internos que el usuario no necesariamente percibe. La compañía menciona cueros veganos, materiales producidos de manera sostenible y elementos reciclados dentro de la estructura del dispositivo.
“Usamos cueros veganos y materiales producidos de manera sostenible. Dentro del producto, en elementos que el consumidor no ve, también incorporamos plásticos, aluminios y otros componentes reciclados”.
Los materiales naturales también forman parte de esa búsqueda por combinar diferenciación visual, origen certificado y criterios de responsabilidad ambiental. En el caso del Razr 70, la conversación incluyó referencias al acetato, la madera y el empaque como áreas donde esa lógica ya está integrada.
“También utilizamos materiales naturales como el acetato y madera de origen certificado, proveniente de fuentes renovables. La sostenibilidad ya está integrada en el diseño de nuestros productos, incluido el empaque”.
Alianzas con valor real para el usuario
Las colaboraciones con otras marcas operan como una extensión de la estrategia Lifestyle Tech. Motorola recurre a socios con experiencia específica en áreas que complementan el teléfono, como audio, salud, bienestar y color.
“El dispositivo móvil forma parte del estilo de vida de los consumidores. Por eso estamos integrando experiencias de Bose, y también sumamos a Polar, que aporta su experiencia en fitness y bienestar para nuestros smartwatches”.
El criterio para elegir socios no parte solo de la afinidad comercial entre marcas. La compañía busca valores compartidos y una capacidad real de exigencia mutua, porque cada colaboración debe aportar conocimiento que Motorola no pretende reemplazar desde el campo móvil.
“Tenemos que compartir valores y creer en las mismas cosas. Si no existe ese fundamento entre las dos marcas, no hay asociación ni colaboración. Luego, es importante que los socios nos reten: ellos son expertos en sus respectivos campos y nosotros somos expertos en movilidad”.
La colaboración se entiende entonces como un proceso de desarrollo conjunto, no como una integración superficial de tecnologías o nombres comerciales. La exigencia está en crear una experiencia nueva, con valor reconocible para el consumidor.
“No se trata simplemente de integrar dos tecnologías, sino de crear algo nuevo. Para lograrlo tenemos que sentarnos juntos en la mesa y muchas veces comenzar desde cero, inventando cosas que antes no existían”.
El resultado final debe justificar la asociación desde la funcionalidad y desde la experiencia de uso. Si el aporte se reduce a la convivencia de dos marcas en un mismo producto, Motorola considera que la colaboración no cumple su propósito.
“Si el resultado final es algo nuevo en apariencia y funcionalidad, logramos lo que buscábamos. Si solo se juntan la marca Motorola y la marca Bose sin valor agregado, eso no es una colaboración”.
Bose, Polar y el ecosistema Motorola
La colaboración con Bose también tuvo efectos en América Latina, donde la marca de audio no contaba con distribución física en parte de la región. A través de productos Motorola, Bose pudo ganar visibilidad frente a consumidores Android y volver a estar presente en ciertos mercados.
“Bose ha crecido de manera significativa entre consumidores Android. En gran parte de América Latina no tiene distribución física de sus productos, y esta colaboración fue una manera de poner su marca en puntos de venta”.
El caso regional muestra cómo una alianza puede generar beneficios para ambas compañías sin que ese sea el punto de partida de la decisión. La entrevista mencionó países donde la presencia de Bose se reactivó mediante la colaboración con Motorola.
“En Argentina, Bose había salido del mercado y ahora vuelve a estar presente con Motorola. En Uruguay ocurrió algo similar. La colaboración sirve a ambas marcas”.
El beneficio comercial cruzado aparece como una consecuencia posible, pero no como el criterio principal para iniciar una asociación. La compañía insiste en que la evaluación comienza por valores compartidos, objetivos comunes y capacidad de construir algo nuevo.
“Ese es un factor secundario. Partimos por valores y objetivos compartidos. Si realmente existe la capacidad de crear algo nuevo, entonces comenzamos a desarrollar productos y experiencias”.
La construcción del ecosistema se apoya en socios reconocidos por especialidad, con Bose en audio, Polar en salud y bienestar, y Pantone en color y tendencias. Esa combinación busca reforzar áreas concretas de la experiencia sin convertir el portafolio en una suma de acuerdos desconectados.
“Nuestra estrategia de asociaciones juega un papel muy importante. Los productos de audio están creados en colaboración con Bose, líder en ese campo. En smartwatches, los algoritmos y el software de salud y bienestar están desarrollados con Polar, que también es experta en su área”.
El trabajo con Pantone completa esa lógica al incorporar conocimiento externo sobre color, consumo y señales de diseño en distintas industrias. Para Motorola, la asociación con líderes de cada campo fortalece la propuesta completa del portafolio.
“En el portafolio completo también trabajamos con Pantone. Asociarnos con líderes en sus respectivos campos agrega valor para el consumidor y fortalece nuestra propuesta”.
